三美旅行/2014-08-16

近年来在线旅游的蓬勃发展产生了形形色色的与旅游相关的基于互联网技术的企业。他们有的是为游客提供旅游资讯信息，有的直接提供产品预订旅游服务，有的分享旅游体验，还有的为传统旅行社企业提供在线旅游服务平台。总之，这些企业的服务内容都与旅游相关，又都是通过互联网的形式提供服务，那他们是不是都是真正意义上的在线旅行社（OTA）呢？为此，在评析在线旅游商业模式之前，必须重申一下我们对在线旅游的定义，即通过在线的方式做传统旅游，其业务核心是旅游代理中介，盈利模式还是代理佣金。

由此我们可以看出，上述企业中，有些是以收取广告费为主要盈利模式的，还有的是通过为旅行社提供相关服务收取费用的，他们本身都不做旅游业务，那么他们都不是我们所定义的真正意义上的在线旅游服务商。我们所说的在线旅游就是用在线的方式做传统旅游业务，它必须是通过收取差价这种中介交易方式为主的。

作者：金棕榈企业机构CEO：潘皓波

讨论范围——按照互联网企业商业模式基本分类

按照企业与客户的关系，一般的互联网企业可以分为如下模式：B2B、B2C、C2C、C2B以及新近出现的B2B2C模式，在旅游行业，也都有与上述模式一一对应的企业。鉴于我们对在线旅行社（OTA）的基本定义，本文对在线旅游商业模式的探讨主要是与直接为游客（C）服务有关的企业，重点是B2C型。同时，由于面向旅游企业服务的B2B模式的很多企业在发展过程中，已有相当的B2B模式企业在向B2C转变。因此，本文就这种转变的原因进行了评析。

旅行社基本商业模式评析

结合近年来在中国旅行社行业所出现或存在的运营情况，我将目前国内旅行社行业的商业模式归纳总结为一个基本商业模式和十类专项商业模式。让我们先来了解一下，旅行社行业的基本商业模式，再从中对在线旅游服务模式进行探讨。

一.    旅行服务中介基本模式：一边是旅游的“吃、住、行、游、购、娱”等六大要素的供应商。一边是旅游消费者，包括散客和团体公商务客户。

二.    在线旅游服务模式：携程、艺龙旅行网、途牛旅游网、真旅网、易行天下、悠哉旅游网、驴妈妈、淘宝旅游网等；

三.    批发商模式：北京凯撒、华远、捷达、众信等；

四.    品牌商模式：国旅、中旅、中青旅、锦江国际旅游；

五.    旅游超市模式：深圳宝中旅模式、重庆海外百事通；

六.    在线旅游搜索：去哪儿；

七.    交易平台模式：同程旅游网、欣欣旅游网、51766等；

八.    差旅管家模式：美国运通、携程旅游；

九.    运营商模式：康辉国旅会奖旅游；

十.    承包模式：云南、四川等地接社的承包；

十一.          加盟连锁模式：锦江国际加盟店、中旅总社加盟模式。

从上述模式中可以看出，第一种基本模式是根本性的，表明了旅行社行业的本质；下面的十个模式都是基于此而延伸出来的。其中，第二、六、七都是典型的互联网企业，其中尤以第二种的在线旅游服务模式最为典型，携程、艺龙等提供的在线单项产品（酒店、机票等）预订及简单的度假产品等服务已经深入人心，途牛旅游网作为旅游套装产品（Tour-package）的在线服务商也在近几年异军突起，并且发展迅猛。这一类是典型的收取中间差价的模式；第六种的在线旅游搜索模式中，去哪儿是专业旅游垂直搜索，其盈利模式为广告和按搜索结果的点击收费，第七种交易平台模式中的欣欣旅游网等是按照交易付费---如Pay Per Click（点击付费）。这两类都是以收取广告和交易服务费为主。

其他七个模式中，除了承包模式外，大多数模式的发展也都将依赖于信息技术和互联网技术，或在互联网技术的支持下才能做大做强，其中尤以锦江的品牌商+加盟连锁模式和宝中模式备受关注，锦江模式更是实现了传统旅行社向在线旅游服务商的成功转型，与从上述第二类技术公司发展而来的在线旅游模式实现了殊途同归，走向了真正意义上的在线旅游服务商，在此我们也对这两种模式做简单的评析。

锦江模式

锦江模式即品牌商+加盟连锁的模式。上海锦江国际股份有限公司作为中国唯一一家主营最明显的旅行社B股上市公司。从2004年整合了七家旅行社企业后，坚决实施“品牌战略”。统一企业形象、服务标准、操作规范、价格体系、加盟连锁政策、信息化平台、财务结算制度等。以牢固的品牌扩大产品系列，平均每天能够有上千种产品销售；以加盟的方式扩大销售通路，在上海有65家门店，其中55家是加盟店；同时，通过建设包括业务管理系统、同行分销系统、门店销售系统、电子商务网站、呼叫中心、会员中心等在内的在线旅游服务系统，形成有效的前后台协同的管理与营销体系，实现了营业额年年攀升，成为中国旅行社行业中经济效益最佳的企业之一。

宝中模式

宝中模式简单来说就是实现旅游产品的产销分离，采用连锁加盟、产销分离、集约采购、统一调度、资源整合的管理模式，突破传统旅行社的规模瓶颈，通过前后台加盟实现门店的快速扩张，帮助旅行社迅速成长。从2009 年6 月至今，宝中旅游的商业模爆发出惊人的复制能力，从深圳向全国各地快速扩张，目前在全国已发展19家省级子公司，营业门店达2000家。

综合而言，锦江模式从传统到在线，品牌过硬、产品丰富、管理规范、手段先进，既有充分的产品资源，又有通畅的渠道，如能推向全国，从目前其仅作为区域品牌就能位列全国百强社三甲的运营能力来看，锦江未来可以稳步发展。而宝中模式能够在如此短的时间内实现如此快速、大规模的复制和扩张，其模式的能量也是巨大的，然而从旅行社行业经营本质的角度来看，其盈利模式在于收取景区景点的广告费，宝中更像一个实体化的旅游媒体。对此，我们将在下文一并讨论。

在线旅游商业模式之变

我们观察到，在近期的在线旅游企业发展动态中，第六种的在线旅游搜索模式的去哪儿是专业做旅游搜索引擎出身，百度网收购后开始涉足旅游预订业务，在向第二种模式转变；第七种的平台模式中同程旅游网在发展初期是向中小旅行社提供B2B服务的，但目前也已经转向了直接向游客提供订房订票B2C服务，因此，就在线旅游服务模式而言，第六种和第七种模式都已经开始向第二种模式延伸。同时，像淘宝、腾讯等原本与旅游不相干的互联网企业，近期都纷纷向开展实质旅游业务方面转变，而原本从互联网技术公司起步的典型在线旅行社（OTA）携程、艺龙等又纷纷向线下旅行社资源扩张。为什么会有这种转变呢？为什么原来都是搭公共平台（同程搭交易平台，途牛搭营销平台），到最后它们都转去做线下传统旅游业务？为什么在传统旅行社企业正准备向上发力在线旅游的时候，在线旅行社（OTA）却掉头向下了呢？

这是因为，旅行社有一个根本的特征---服务品质的享受。如果是搭平台帮旅行社做销售，但是服务不能保障---产品不能保障，最终游客就不会有长期的、友好的服务体验，而只有在营销上的体验。而反观国际上的大型旅行社，都有自己的服务体系，尤其是日本交通公社JTB，它的组团和地接都是自己来做，美运通是做商旅管家的，也有自己的营销和接待，所以最终就像携程——现在已经转型，它从网上的营销平台延伸到落地的地接平台旅行社，派遣自己的领队，以此来保障自己的服务品质。所以目前的在线旅游越来越体现出它的本质，即还是用在线方式做传统旅行---也再次证明了我们给在线旅游所下的定义。

那么这种转变的深层次原因是什么呢？从价值链的角度，这些平台型的或者超市型的企业只是做一个营销平台，帮旅行社营销；或者做一个交易平台，帮助组团社和地接社对接，没有为旅游业务创造或附加价值。比如宝中旅、百事通，他们想做旅游行业的Wal-Mart。如果这个模式是作为“吃住行”供应商的Wal-Mart，那么他们是有存在的价值的---是流通领域和生产领域的对接，这是最佳组合，就像Wal-Mart和供应商（国美、苏宁和海尔）的关系。但是如果做旅行社行业的Wal-Mart，那这个价值是不存在的，因为旅行社本身它就是中间商，本身就是流通领域，不可能做流通领域的流通商的，我认为这种存在是没有价值的。

综上所述，可以有两个结论——一个是原来做营销平台和交易平台的，都会转成做传统旅行业务。第二个，为传统旅行社搭平台的---收取的是广告费，从长远来说，其发展可能是有限的。这也是对宝中模式、百事通等的一种反思---它看上去是一种传统旅行社，但是它其实不是在做传统业务，它是在做互联网，他们能成功吗？从价值链的角度，它的盈利从哪里来？它的价值从哪里来？它怎样为别人创造出价值？当然，从网络营销的发展模式来看，他们快速、大范围、标准化的铺设门店，这是有开拓性的——开拓了旅行社将门店铺向全国的路径。但是如果不能发展自己的地接产品，或不研发自己的地接服务，其生命力将是有限的。因为光是靠广告费的收入，就脱离了旅游行业，就不是真正的做在线旅游，而是相当于变成一个做旅游广告的媒体——只不过是一个实体化的媒体。

结语

平台型企业的转型说明在线旅游（OTA）要回归到本质——旅游必须要保障服务品质。携程在他们在线优势的基础上进一步发展地面服务——证明了我们是用在线的方式做传统旅行社---而不是去做跟传统旅行社有区别的东西。所谓的在线旅游服务只是说在服务中走出了一条创新的路——在营销方面做出了一些创新，在产品的营销、宣传、交易上有些变化。这种创新符合我的SSV模式，在营销上省钱、省时间、value-added，像呼叫中心就更多的体现了怎么省时间、便捷和高效；然后还要为客户省钱、增值。像锦江，它本是品牌商模式，但也逐步建设了在线电子商务网站和呼叫中心,可以在线收客、下单，它整合了品牌+地接的优势，又重构了地面+网上的优势，走上了自己的健康发展之路。