三美旅行/2016-08-04

“在线旅游已经没有投资机会了”，“旅游行业投资回报率太低了”，“旅游未来是资源导向型，初创公司机会太少了”，“我们现在不看早期旅游项目 了，” “携程将会一统天下，收复各个城池”——这段时间在风险投资圈内充斥着这样悲观的声音，颇有一种“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的味道。

到底旅游行业还有没有投资机会？我的答案是肯定的。所谓“分久必合，合久必分”，技术和商业模式的创新往往出现在行业看起来最稳定的时候。本文就试图用一个新的视角来回答这个问题。

从线下到线上，然后去哪？

  在线旅游的发展没有跳脱开互联网发展的基本规律——信息量的增长、以及信息量供给与人类需求匹配方式的升级，流量的聚合方式从线下来到线上，成就了携程等一代OTA。然而，当今天信息量剧增，且呈现个性化和碎片化的趋势之后，传统线上流量开始变得日趋昂贵，随之而来的是新一轮流量入口论的讨论。

  此前一些在线旅游创业公司试图打造“行中入口”、“移动端的行前入口”等，但后续实践证明了多种商业模式都不具备可持续性，因此大家就更倾向于相信携程的入口地位不可撼动：“她自带流量。”

  新 的入口难以建立，很大程度上是缘于旅游消费低频、决策周期长的特点，在线旅游传统的商业模式可能很难再造一个入口出来。数据显示，平均每个用户会在完成 24.7次搜索、经过34天纠结之后才能完成一次出行决策。问题就出在这——线上聚合的用户真的能有效转化吗——在这30多天里，用户可能会被任何一个网 站或是App买走，“帮人做嫁衣”的事情天天上演。

而行业里出现了一些有趣的新现象和趋势：

  一些OTA开始重新回到线下获客，比如同程、途牛；

  一些OTA开始强调IP的概念，比如驴妈妈，与影视IP等媒体进行内容合作，试图寻找新的流量来源；

  旅游线上获客成本日趋高涨，搜索引擎和PC端流量遭遇天花板；

  在线旅游信息爆炸，用户对于个性化信息和产品的需求加强；

  个性化旅游服务供应商地兴起，这既包括一些提供个性化定制业务的新兴互联网公司，也包括不少在线旅游平台收缩战线，重新回到直接服务客户的道路上来。

  由此得出的结论可能有二，一是OTA并不自带流量，她们也只是工具，并不能算是行业的入口。携程正在做的是不断通过品牌塑造和口碑传播提升竞争壁垒，让旅游用户想要买机票和订酒店的时候就马上想到她，同时她向上游收购、扩展产品线以此提高转化率和利润水平。二是现有OTA的商业模式不能完全满足用户的个性化需求，行业需要新的资源供给方式出现。

所以，未来的流量从哪里来？行业又会往哪里走？

在线旅游新的流量入口——当Facebook和Google杀入旅游业

  如果从美国两大巨头Facebook和Google在旅游业的频繁布局来看，也许一个新时代即将揭幕。

  Google 在2010年宣布以7亿美金收购国际机票搜索引擎ITA Software的时候，美国OTA界就以Google此举涉嫌垄断要求美国最高法院予以审查。最终审查通过，附带要求是Google必须在五年内向任何 合作伙伴开放ITA的技术。五年过去后，Google开始兑现其收购的潜在能力。作为曾经OTA最大的流量来源，今天的Google已经直接切入旅游交 易。2015年年中Google推出多项机票和酒店查询预订功能，并预计在今年9月上线独立行程推荐的App“Trips”。这一系列事件对于在线旅游带 来的影响是巨大的：

  之前，OTA在搜索引擎买来的流量，大部分是带着明确搜索目标的用户，例如“东京的酒店”，“北京至东京的机票”。而现在，当用户搜索类似词条的时候，看到的是Google自己的机票和酒店搜索引擎——OTA发现自己被截流了。

  基于Google Map的庞大信息量，“Trips”能够实现极大的信息覆盖度，而其的核心功能智能推荐的最大价值在于为旅游用户做实时推荐，打开旅游用户在行中即时购买的市场。

另 一巨头Facebook，作为一家沉淀了大量用户且能高效组织信息的社交网络，先后与三家机票元搜索引擎达成合作，在移动端Facebook Messenger中上线了类似于Siri的人工智能聊天机器人功能（Chat Bot），用于解答Facebook用户提出的各种旅游相关问题，而其中一个合作伙伴就是美国顶级元搜索引擎Kayak。

  这一功能的应用场 景是：用户在Facebook上看到冰岛的游记（或者是你的朋友去了冰岛），可以直接用Facebook Messenger向Kayak或其他元搜索引擎提问：“冰岛有什么好玩的，机票贵不贵，应该什么时候去？”而Kayak等元搜索引擎则提供机票、酒店甚 至复杂行程的搜索结果。

  概括下来，缺乏用户积累的Google直接用手中沉淀的全网信息自建内容库，借助“灵感搜索”这一全新搜索方式吸引用户，并加速转化；Facebook则希望将沉淀在平台上的非精准流量通过旅游行业变现。之前Facebook做的只是传统的根据用户属性和行为特征做定向推送，即上线了旅游动态广告功能（能够向特定人群推送附带动态价格和库存的酒店广告），而现在尝试更新的流量变现方式。

  本质上，这是搜索引擎和社交网络在旅游业这一细分领域做流量变现的尝试，由于两者沉淀流量在特性上的不同，所以选择了不同的方式——前者用户大多带着明确问 题而来，搜索引擎依据搜索内容做精准的流量分发；后者沉淀的是用户和非精准的流量，依据用户的属性和行为特征，而非内容做流量分发。

  而今天他们分别做出了创新，因为Google发现即使精准流量的分发效率已经做到极致，在移动端时代“入口”位置不保，必须创新搜索模式；而Facebook成为新一代用户粘性和活跃度都更高的新入口，则需要创新流量分发方式。

  套用到中国，如果搜索引擎暂时无法创新搜索模式，那么从社交网络挖掘流量就成为了新的入口级机会。而中国市场的差异性在于，除社交网络之外，任何能够沉淀内 容的平台都可能成为在线旅游的流量来源，这可能包括微博、微信、今日头条甚至知乎，以及依附于其上的千千万万内容提供商——或者我们称之为媒体。毕竟从用 户角度而言，阅读内容是高频行为，高频行为沉淀的流量可以转化到任何细分领域中，旅游是其中之一。

那么在线旅游会向哪里演进？

  用户需求、用户需求、还是用户需求。在线旅游的发展，我认为有三个阶段：

  以携程为代表的OTA，他们解决了用户的明确需求，即“从哪里到哪里”；

  以穷游、蚂蜂窝为代表的PC端内容社区年代，这些公司主要解决了灵感激发问题，即“去哪儿玩，玩什么”；

  2013年前后兴起的一波在线旅游创业公司，形式各样（目的地GDS、达人导游、个性化定制等等），旨在解决个性化需求“在目的地怎么玩”。

  这三个阶段出现的企业，其实都是在满足不断演变的用户需求。总结一下，用户的需求包括“发现全球好玩的目的地，目的地吃喝玩乐行”，核心诉求是”个性化“，而第一步是发现全球好玩的目的地。

  而“发现”这个需求，是很难通过搜索引擎来解决的，这是全球旅游产品（或是目的地）和旅游信息大爆发的必然结果。而目前在其他互联网细分方向中，已经被证明过的有效的信息组织方式，其一是社交网络，其二就是以媒介属性为代表的各类内容平台。

  平移到在线旅游，核心问题是大量的内容流量沉淀之后没有实现转化。大家可能会发现，在上面提到的第三个阶段里，我没有提到任何一家代表公司，这也是我这篇文章的由来——个性化旅游需求增长很快，是个正在头部移动的长尾市场，但为什么那么多家创业公司都没有跑出来？我认为，核心原因就是从广泛内容到精准交易的这个环节并没有打通——广泛的流量没有导流至旅游交易平台，就更不用谈转化了。

  所以我认为，围绕这一逻辑，将诞生在线旅游的投资机会。

互联网旅游的投资机会

  大家都知道的一句话叫“要想富先修路”，现在互联网旅游发展困境重重的原因之一是路没有修通：没有实现非精 准流量转化的高速公路，没有帮助海量旅游产品供应商实现信息化的乡村小道，那么整个体系就没法实现从内容到交易的演进，个性化旅游的时代就没法真正到来。 由此我认为互联网旅游的投资机会包括如下几类，欢迎探讨：

一、流量筛选工具：

  从海量的内容阅读，到旅游交易，需要一个流 量筛选和转化的过程，这其中需要一个流量筛选工具。如果以Google和Facebook的尝试为例，筛选工具可以分为两类，一类是解决行前灵感搜索，将 内容转化为旅游产品，帮助用户完成购买决策，一类是在行中，做智能推荐，帮助用户完成购买决策。

  1）行前灵感搜索：用户看到内容并产生兴趣，需要有一个工具能够将内容对应至可销售的旅游产品上。Kayak的价值在于作为一个机票和打包产品搜索引擎，能够基于语义识别的结果匹配相应的产品——即使没有成型的打包产品，机票作为旅游产品打包的第一步，也能构建产品雏形。

  2）行中场景化推荐：用 户在行中存在信息盲区，而基于地理位置做吃喝玩乐行购的信息推送和商品推荐，这里的创业机会已经被很多公司尝试过，Google用即将上线的Trips是 要下注这一机会窗口。在中国，我同样认为这样的产品应该出自大公司之手，至少也应该是一个与巨头有强绑定关系的创业公司。

二、旅游供应商直销或分销渠道铺设者：

  这是一个基础设施，实现路径有很多种，无论是服务于酒店如德比软件，还是服务于包房商和小规模旅行社的泰坦云，或是服务于航空公司构建直销渠道的 Datalex、Farelogix等境外企业，还有服务于目的地碎片化产品提供商的SaaS平台或GDS。本质上这是一个提高产业信息化程度的事情，是 基础设施，考验的则是投入、团队商务能力和执行效率。

三、旅游资源整合和OTA并购：

  OTA将越来越多承担产品筛选的功 能，如果所有产品都是自己的，那么筛选效率最高，利润空间也能最大化。从另一个角度说，稀缺和优质的旅游资源一定是OTA争相抢购的。行业里已经有一些机 构去关注旅游资源的投资机会，这里的机会相对分散，投资回报率很大程度上取决于投资时机。

四、内容的生产、整合和分发：

  时 至今日，内容仍是低成本获客的有效方式之一。旅游内容的生产者和生产形式多种多样，从奢侈和颇有调性的旅行杂志，到旅游者圣经的Lonely Planet，到千千万万微信公众号，每一种内容形式都有自己的受众。受制于生产效率的不可规模化，内容生产者往往难以找到最够多的、精准匹配的受众，而 内容平台则承担了整合和分发的功能。困境在于，内容生产的高成本让单纯生产旅游内容的媒体难以盈利，不过也许这个问题能在不久的将来得以解决，在线旅游行 业的高速公路全面贯通，可能等到那个时候，你我也许都能从我们生产的内容中获得收益，内容平台价值才真正得以实现。

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